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  近年来，沉浸式主题街区成为购物中心的标配内容，我们最近也收到不少关于如何着手打造主题街区的咨询，叮梆用一文详细讲解：沉浸式主题街区为何受热捧、目前面临着哪一些问题、规划设计需要从哪方面切入。

  随着购物中心传统模式和业态产生的审美疲劳，商业创新需要一种新的形态做出差异化经营，从而在激烈的商业竞争中脱颖而出，做出自己的特色，主题街区在某些特定的程度上改变购物中心快速复制带来的同质化竞争，打造商业项目的核心竞争力；

  一直强调体验为主的购物中心必须不断深挖自身的护城河，将体验式商业做出新的高度，让顾客体验更为极致，主题街区这种业态就是购物中心对体验式商业模式探索的重要路径；

  过去购物中心强调大而全，强调全业态和全客层，但随着近些年小而精商业的兴起，专注于对某一部分客群进行精准定位和营销慢慢的变成为主流，主题街区以主题化的商业经营思路，从定位到设计再到招商运营，都是沿着特定的主题化进行，同类的产品和业态相互融合补充，从而打造出不同专属客群的商业产品，更为被目标受众所接受和认可，以此来实现整体的客流共享；

  单纯的产品和服务已经不是实体商业能满足顾客的核心价值，它在未来最重要的属性就是空间属性，它满足大家最重要的需求将是社交需求，主题街区就是这种以第三空间概念为定位，强调顾客的社交属性需求，通过种种场景和产品的体验和分享，成为人类生活中重要的社交媒介；

  具有互动性、体验性的商业业态目前开始成为商业的主流，让商业消费中拥有更多的参与感，当前多数主题街区内的业态主要是文创、手作、娱乐、餐饮等体验式业态，在这一点上主题街区也是符合商业发展规律探索；

  1、靠主题街区创新性的商业产品和业态组合进行客流吸引， 从而为整个商业项目注入活力和动力，同时带动广场冷区的客流；

  2、将主题街区作为长期营销事件和主体，在市场上形成传播热点，为整个商业项目聚焦话题元素，也形成整个项目的调性和核心竞争力；

  3、以故事性、主题性的产品包装和推广，形成具有特色的街区风格，以此来实现街区的市场推介和招商，降低这部分街区的招商难度，提高单位坪效。

  但是从目前市场表现来看，除了部分主题街区，很多主题街区还是存在了一定的问题， 运营过程中并未完全朝着当初的设想往前走。

  很多沉浸式主题街区推出市场后， 反响平淡，客流一般，商家经营困难，陆续撤铺 ， 即使是客流情况很好的购物中心所打造的一些主题街区，也由于诸多原因，经营不善，与购物中心另外的地方的大客流形成反差对比。为什么同样是做主题街区，市场表现却千差万别？

  一般情况下，购物中心打造的主题街区都会处于购物中心冷区，以期通过主题街区的网红效应进行客流吸引，但这也导致了很多主题街区在没有自我营业销售能力的情况下，客流动线不流畅，目标受众无法自然到达，没有二次传播效应，导致整体人气氛围冷清。

  把主题街区的打造简单地理解成造景，通过考察复制主题街区场景，整体大同小异， 从定位到招商运营鲜有理念传达或者整体规划， 从而使主题街区徒有虚名，只是做成公共空间带有一定氛围美陈装饰的室内步行街，导致只通过主题场景不足以引爆市场，形成围观效应，反响平平，无法更多吸引到目标顾客。

  在招商层面，由于市场上文创类、艺术类、潮流性、网红性品牌品类相对较为稀缺，导致后期招商困难，尤其是在三四线城市，这些品类品牌更是抢手，所以导致在招商过程中用各种不相关的产品、品牌、品类进行填充，偏离了原来的方向，最终做成了一个融合了各种杂货铺的街区，导致整体没办法形成营销合力。

  所有的商业形态都会有一定的周期性，一成不变就会带来审美疲劳，对于主题街区来说，靠场景来吸引顾客，更是对场景的更新迭代提出了更高的要求，很多主街区落成之后就再无动力改变创新，不能让顾客持续保持一种新鲜感，不可以透过表象的场景还需要挖掘更深层次的情感，使顾客在丧失了刚开始的新鲜感之后，选择遗忘和抛弃。

  一般主题街区的业态主要是体验性业态，而体验性业态带来的往往是坪效不高，因此就会导致很多商业项目进行投入产出测算，发现并不像当初设想的一样，带来了更高的租金收益，尤其是在前期场景打造上的高投入，最终靠租金收益没办法实现期望的更高投资回报，并且在后期还需要持续的运营和维护投入，最终被迫选择放弃，改弦更张。

  很多主题街区缺少运营思维，不能把整个街区当作一个完整的产品去运作，往往认为招商、装修、开业完成后就万事大吉，靠自然的客流和传播就能持续下去，所有的内部商户也是独自为战，坐等其成，没有用户的情感营销和每一个商户的营销合力，很难让顾客产生持续的认可和归属。

  对主题街区角色定位不清，对于每一个购物中心来说，内部打造的主题街区可能会承载不同的功能，很多项目期望通过主题街区既要实现整体和局部引流、又要带动广场招商、还要保证高坪效，各种功能和目标强加，把主题街区当作灵丹妙药，没有通过整体分析做出主题街区的角色定位，保证主要目标的达成，一旦期望的各种愿景没办法实现，就会导致始乱终弃。

  一个主题街区，要想拥有灵魂，要想有血有肉，就需要从多方面、由内而外地进行规划和打造，应该从以下几个方面入手：

  这种定位不单纯的是目标客群的定位，更重要的是生活场景的定位，任何的商业形态都是为满足特定受众在特定生活场景下的需求。现在很多的主题街区，完全靠几个艺术化的场景浮于表面，不去探寻顾客深层次的需求，如果无法给顾客一个常来常逛的理由，就很难在生活中唤起他们对这个主题街区的需求。

  这种生活场景定位或者记忆点， 就需要从业态搭配上、情感体验上、大场景营造上进行深度挖掘，做到特色鲜明，优势突出，让人记住，还可以在日常生活中不断唤起需求。

  整个主题街区是一个整体，这一点很重要，现在很多的主题街区，陷入一个误区，一提到街区，就想起一条长长或者曲径通幽的街，现在也会有很多的街区故意做成那种类似迷宫柳暗花明的感觉，业态搭配上也是纷繁复杂，给人玲琅满目之感，导致最后形散神也散。

  一个好的主题街区，咱们不可以把它当作一个街区，而要把它当作一家生活集合店， 一家好的生活集合店，它一定代表了 一种生活方式、 一定考虑了客流行进动线进行产品的搭配、一定会通过种种方式来进行理念的传达和品牌的推广，一定是和购物中心形成有效互补互动，一定是给顾客提供了一种生活解决方案，这些也都是主题街区需要向好的生活集合店学习借鉴的。

  主题街区，之所以要定位成第三生活空间，就是要让整个主题街区里的每个人能够动起来，他们能在这里得到各种体验和互动，得到自我的提升和自我价值的实现，充分的发挥主题街区内场景和商家的优势，组织各种主题活动，读书沙龙、造物节、文创市集、美食季，各种活动层出不穷，让目标人群能不断去参加了，产生对特定兴趣群体的归属，从而成为目标人群聚集的首选之地。

  其实对于体验式商业来说，每一家店都可以称之为网红产品，大多数都会聚集起特定的粉丝群体，并且这种粉丝还具有高粘性，因此如何将每一个商家的粉丝群体进行整合，形成整体的粉丝和客流共享，汇聚成整体主题街区的市场影响。同时，每一个商家又不能完全依赖主题街区的整体推广，要让每一个商家都能化整为零，为他们提供条件，独立制造在特定圈子群体的市场地位和影响，形成自身的优势和价值，从而形成整体互补共享。

  互联网造就了很多网红，从而也产生了网红经济，互联网在线上形成了很多社群，从而也产生了社群经济。对于沉浸式主题街区来说，它从诞生就带有很强的网红属性和社群属性 ，它靠粉丝在网络上的分享传播，逐步扩大它在当地的市场影响力，同时它通过真实的场景为互联网社群和网红找到了落地解决方案，因此对于主题街区来说，如何利用好互联网社交传播功能，也是迅速扩大市场影响，积累粉丝效应的关键。

  沉浸式主题街区，满足了人们最重要的需求就是社交需求，成为重要的社交场所，而互联网改变的也正是人与人之间的连接方式，成为重要的社交工具。在社交属性上，二者不谋而合，因此实体商业与互联网的线上线下结合，最重要的结合点就是社交，通过线上线下的不同平台的结合，真正的完成线上线下的互动融合，才是所谓的实体商业线上线下融合的线、情感挖掘

  人们对主题街区的喜欢和认可，在很大程度上是情绪或情感驱动的结果，并不是靠单纯的满足基本生活所需能实现的，因此就需要把握顾客情感层面的挖掘，让他们从这里能调动起某种情绪或情怀，从而让他们能发自内心的喜爱，产生心理上的满足和愉悦，才能让这种认可和归属持续。未来真正的商业不是冷酷的建筑，而是满足人情感诉求的场所，是有温度的交流对象。

  1、首先要目标受众产生天然的认可和亲近，现在很多成功的产品并不单纯的是一件产品了，就像小米带给用户粉丝的那种参与感

  ，才逐渐形成了品牌价值和调性；2、其次就是发挥自身空间属性功能，让更多的志同道合的人在这里聚集，找到喜欢的事或物，找到同类的人，这种身份认同

  ，是寻找情感诉求的关键；3、商业产品的人格化，打造属于自身风格和特色的IP

  主题街区的出现，说明商业已经过了快速复制的阶段，差异化、个性化成为商业发展的主要流行趋势，因此主题街区的关键不是大同小异的艺术场景和入驻商家

  ，而是依据市场和目标受众需求和定位，做出因地制宜的规划和调整，真正知道市场要说明产品，用户要什么产品。没有经过详尽的市场调查与研究和分析，匆匆复制上马的主题街区，往往就会给自己挖坑。07、持续创新

  创新，是任何一个商业项目保持持续生命力的保证，主题街区的产生就为了改变传统商业千篇一律风格的审美疲劳，而主题街区持续运营的保证更是需要持续的创新。

  ，需要业态品牌的不断更新换代，需要充满创意有效互动的社群活动，需要不同业态品类的不断尝试跨界融合，应该要依据市场变化及时做出的经营调整，想要靠单纯的一个主题场景做到商业经营的一劳永逸，并不符合商业发展的一般规律，终究会过时，终究会被淘汰。

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