1月，国务院办公厅印发了《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》。在2025年政府工作报告中，吉林、内蒙古、安徽、福建、甘肃等多地明白准确地提出把文化旅游业培育成为支柱产业，随即广东、湖南、上海等多个省市相继印发推出了推动文旅产业高水平发展的相关文件。

  各地重视文旅产业的背后，一种原因是文旅产业是拉动内需的强劲引擎，2024年，国内游客出游总花费5.75万亿元，同比增长17.1%。并且文旅产业链条长，可带动餐饮、交通、住宿等多个行业的发展，根据测算，旅游业每收入1元将带动相关产业收入4.3元。

  另外一方面，传统工业面临产能过剩、资源环境约束加剧的困境，文旅产业作为绿色产业，能够推动经济结构向第三产业转型。

  此外，在社会层面，文旅产业作为就业的“蓄水池”，不仅直接创造大量岗位，还能通过产业链延伸、区域协同和新兴业态孵化，吸纳多元群体就业，缓解社会结构性失业压力。多个方面数据显示，2023年，全国A级旅游景区直接就业人数超过160万人、带动就业总数超过1000万人。

  在文旅产业一片向好的态势下，也隐藏着诸多亟待解决的问题，制约着其逐步发展壮大。

  缺少顶层规划，盲目跟风是一部分地方的文旅存在的共性问题，以古镇为例，早在2012年，中国古城与文化研究院院长林鹏就提到我国有2800多座已开发或正在开发的古城镇，而全国县城数量也才一千多个，这在某种程度上预示着平均每个县大约有两个古镇。这一数据反映了古镇开发的狂热和数量过剩的问题。由于古镇数量众多，且缺乏独特性和创新性，导致许多古镇在游客心中的“查重率”高达99%，同质化问题十分严重。

  忽视市场需求与投资回报周期，早期地方文旅产业高质量发展处于“野蛮生长”的阶段，尤其是政府主导建设文旅项目，其中一部分都是“见效快”的面子工程。例如去年央视反腐大片披露的贵州省某地领导，任职期间称要全力发展旅游，将该地打造成百年不落后的世界级旅游目的地，当时推动兴建了23个旅游项目，后来有16个项目已被贵州省列入低效闲置项目，不仅造成了资源浪费，也让当地财政背上沉重的负担。

  还有就是文旅融合深度不够，形式大于内容，一些地方文旅融合仅停留在表面，如部分景区只是简单地在建筑外观上添加文化元素，或是举办几场民俗表演，没有真正挖掘文化内涵并融入旅游服务产品设计、服务体验中。

  此外，部分偏远地区或新兴旅游目的地交通不便、住宿条件简陋、公共卫生设施不完善也影响文旅的发展。在一些山区景点，道路狭窄崎岖，游客前往困难；住宿方面，缺乏高品质的酒店和特色民宿，难以满足游客多样化需求；景区内公共卫生设施不足，卫生状况差，极度影响游客的游玩心情和体验感。

  把文旅业培育成为支柱产业绝非简单堆砌景区数量，而需重构发展逻辑。近期，习在贵州和云南考察表示，“文旅产业要走一条持续、健康的发展之路”“怎么抓好旅游呢？就是要保留自己的特色，抓好人无我有的东西。”这也为各地文旅产业的发展指明了方向。

  文旅产业是典型的长期主义产业，各地政府应立足本地资源禀赋，制定长远的文旅产业高质量发展规划，明确发展目标、发展路径和保障措施。规划应注重生态保护、文化传承与经济社会持续健康发展的有机结合，确保文旅产业在推动地方经济稳步的增长的同时，不损害生态环境，不割裂文化脉络。坚持长期主义，各地在文旅项目投资规划前会进行深入调研、慎重决策，一些成功的文旅项目也体现了长期主义的优势，迪士尼乐园就是最典型的例子。

  文旅产业的真正价值，不在于复制景观，而在于激活文化DNA，特色是文旅产业的生命力所在。各地应深入挖掘本地文化内涵，包括历史遗迹、民俗风情、传统工艺、文学艺术等，通过创意转化和创新发展，将这些文化资源转化为旅游服务产品，打造具有地方特色的文化旅游品牌。例如，每到春节期间，自贡彩灯节吸引着来自全国各地的游客，精美的彩灯展示出民间传统文化的魅力，独特的盐运文化体验让游客流连忘返。当地还围绕盐运文化开发了特色美食、传统手工艺品等，形成了完整的文旅产业链。这种基于特色资源的开发模式，使自贡在众多文旅目的地中脱颖而出。

  推动“文旅+”向“+文旅”转变，文旅产业虽然火爆，但旅游有淡旺季之分，仅凭借文旅单项产业很难扛起地方的经济大旗。各地可以在现有产业的基础上，将文旅元素融入其中，实现双向价值重构。

  例如，农业、牧业等与文旅融合，像浙江金华的熊猫猪猪国际牧场，就打破了传统畜牧业靠“养猪卖猪”为生的盈利模式，以珍稀猪种金华两头乌为IP形象，集养殖观光、科普研学、会议团建、美食体验、亲子趣玩于一体，将数字化养猪场变成网红打卡乐园，2023年熊猫猪猪总营收1亿元，其中旅游收入3000万元，鲜肉收入3200万元，各类加工肉制品3800万元。

  再如，商文旅融合，构建了独具特色的消费娱乐综合体，像长春的这有山，将景区、传统街市的体验感移植到了商业综合体中，规划了休闲逛玩组团、小吃街组团、嘉年华组团、聚会餐组团、电影院组团、夜生活组团等六个内容组团，满足多种消费者的多元化体验需求。

  此外，还有交文旅融合，建设具有地方特色的高速服务区，让游客在顺畅出行的休息途中，也可以感觉到地方特色，江苏各地的服务区就是这里面的佼佼者，有“梦里水乡，诗画江南”的‌阳澄湖服务区、以恐龙为主题的芳茂山服务区等。

  文旅产业之所以成为各个地方政府的“新宠”，并非偶然，在传统增长动能减弱的背景下，文旅产业以强带动、高韧性、融合性的特质，成为地方经济突围的“最优解”，但地方文旅产业的高水平发展绝非一蹴而就，需要转向“精准定位—动态调整—代际接力”的长跑模式，才能走出一条可持续、健康发展之路。