文化和旅游慢慢的变成了服务消费的重头，不仅涉及促进国内消费，也是拉动对外服务贸易增长的重要领域。多个方面数据显示，2024年前三季度，国内出游人次42.37亿，同比增长15.3%，国内游客出游总花费4.35万亿元，同比增长17.9%。而游客们的消费动向影响着文旅的新型发展趋势。文旅市场的需求侧和供给侧都出现重大变化，新产品、新业态、 新增长和原有的产品增长轨迹发生了变化，市场和产业动能都在变化文旅新势力崛起，我们总结出十类“新型文旅”：
夜间消费已成为景区、城市及旅游目的地消费领域的新增长点。据商务部的城市居民消费习惯调查报告数据显示，60%的居民消费发生在夜间，95后年轻人是夜间经济的主力人群。
越来越多的游客开始偏爱在地文化和特色餐饮，乡村古镇的夜游成为新宠，公园和动物园的夜间开放也日益受到欢迎。这些场所不仅展示了城市的另一面，也让游客在夜幕降临之际，领略到别样的风情。例如在湖南郴州的和平夜市，今年国庆“黄金周”第一天，凭借浓烈的烟火气吸引众多顾客前来。
旅游景区和度假区等典型旅游空间也不断导入夜间休闲项目，博物馆、美术馆、电影院、戏剧场等公共文化空间也在延长闭馆时间。中国旅游研究院夜间经济专项调研显示，全国5A级旅游景区的夜间开放率已从2020年的23%增加到现在的63%，新入驻了一批灯光造景、演艺游船、民宿集市等夜间核心吸引物；文博场馆在暑期、假日等博物馆奇妙夜的带动下，夜间开放率上升至35.2%。夜间旅游服务产品的供给日益丰富。
旅游演艺成为了文化和旅游融合发展的中坚力量之一。在旅游演艺为主的旅游服务产品的影响下，文化和旅游融合发展已经到了新的发展阶段，而旅游演艺则成为文旅融合的重要组成部分。特别是文化和旅游部的40个精品旅游演艺推出以后，演艺带动餐饮、商业、酒店、交通等多样化消费，最终成为提升城市的品牌形象和文化软实力的中坚力量。此外，小型微演艺（如不倒翁、打铁花、单口互动）也成为很多旅游目的地的热点。
近年来Z世代当道，迎来了消费升级与消费者主体的转变。在日新月异的新消费浪潮下，品牌也逐渐打破圈层文化，呈现出新视觉、新活力。众多品牌热衷于借助跨界营销，寻求强强联合的品牌协同效应，以实现1+1＞2的的营销效果，将「万物皆可联名」发挥到了极致。
文旅+动漫IP、城市IP、乡村IP、品牌IP等，既可以联合促销，也可以联合搞活动、节庆。要注意的是文化、创意始终是IP的灵魂所在，面对庞大的消费市场，如何让联名相得益彰，实现双赢，是每个城市都值得深思的问题。
市场的变化总是猝不及防的，曾经一路狂飙的“露营”热，在旅游出行全面放开后发展趋于平缓。随着政策改变，迎来利好的研学便随之成为当下顶流。从更高层面来讲，研学旅行热背后，是市场对研学需求的集中释放，更是文旅融合大背景下必然的结果。
作为文旅融合的典范，研学旅行几乎是无缝隙地把旅游与文化教育融合到了极致，并因其强烈的“寓学于行、寓学于游”属性，成为深刻实践我国教育转型发展的有力支点。而工业园区、博物馆、旅游度假区等各类目的地，为研学路线提供了多样化选择。
当前，文体旅融合呈现出前所未有的活跃态势，已成为影响未来文旅产业和区域发展的主要的因素。各大体育活动、体育赛事也为全域旅游的景观环境建设与公共服务设施建设助力，在这样的一个过程中，也让文体旅融合有了更坚实的发展保障。
推进文体旅深层次地融合是促进新业态新消费的重要探索与实践。针对文旅发展中的“+体育”发展项目，如龙舟赛、冰雪运动、马拉松、水上运动等，通过体育赛事活动吸引社会力量参与，以运动为主线吸引游客，拉动地方交通、旅游、餐饮、住宿等相关行业发展。“为一项运动赴一座城”，文体旅产业正在成为提升人民群众生活品质的幸福产业，已成为旅游消费的新趋势之一，正涌现着沉浸式文旅新生机。
凤凰古城的“苗家少女”、敦煌的“异域公主”、泉州的“蟳埔簪花姑娘”、西双版纳的“傣族风情”、哈尔滨的“沙俄公主”……特色服饰配上相应的妆造，在地域气息浓郁的景点“变身”打卡，这种沉浸式的旅游方式体验感满满，尤其受到年轻游客的青睐。“旅拍”慢慢的变成了了旅游业中一个单独的市场，并且这一个市场规模正在逐渐扩大。
相较过去千篇一律、“蜻蜓点水”式的留影，现在的旅拍塑造了一种沉浸式场域，让旅行者在人与景、人与人的互动中建立与旅行地的深度链接。
科技赋能文化旅游高水平质量的发展，以数智技术作为核心生产要素，从新场景拓展、新业态打造、新产品研发、新技术应用等方面，促进文旅深度融合。
如今，5G+智慧旅游应用已覆盖风光旖旎的名山大川、历史背景和文化厚重的文化遗产和古镇古城、“烟火气”十足的特色街区、精彩纷呈的戏剧演出以及悠然又活力四射的现代乡村。面向消费者的机器人送餐服务、无人机外卖、无人机旅拍服务等，已广泛渗透到旅游休闲场景。
数据显示，今年“五一”假期，包括上海天文馆在内的全国首批42家智慧旅游沉浸式体验新空间吸引消费的人超430万人次，实现消费总额超过2.2亿元。
“影视综+文旅 ”成为赋能目的地文化品牌、提振旅游消费的重要力量。例如，今年5月电视剧《我的阿勒泰》播出后，不仅在剧集评价和观众反响方面收获极大成功，还带动阿勒泰的旅游热度持续飙升。
5-7月，阿勒泰旅游搜索热度大增超5倍，飞往阿勒泰的机票预订量周环比增长超50%，租车预订量周环比增长近1倍。近年来，影视剧热播带火景区的案例比比皆是，总有一些地方，先是出现在影视作品的镜头下，后来成为人类向往的“诗和远方”。
创意为文旅发展提供了创新的源泉，也让文旅产品增加了无数的可能性。文旅融合概念提出之后，“文创”产品成为融合最有力的抓手。也因为“文创”的包装带来的价值升级，让“文创”成为很火的概念。
2024年人社部新公布的19个新职业中，文创产品策划运营师也位列其中。2023年，中国文创商品市场规模已超过千亿元，增速为13.09%，可谓“小文创”撬动“大经济”。
通过游戏等新兴载体形式来传播民间传统文化和进行旅游跨界营销，是推动中华优良历史传统文化实现创造性转化和创新性发展的全新思路，也给旅游界带来了更多产业升级和发展新路。
例如今年火出圈的《黑神话：悟空》，影响力不仅局限于游戏本身，更在于其与文化旅游的深层次地融合。爆款游戏由于具备强大的文化属性、经济效益及用户影响力，其布局已不仅仅局限在游戏领域，也将自身的文化内容渗透到了更多的文化领域，出现了游戏+影视、游戏+动漫、游戏+景区、电竞酒店、游戏+剧本杀等众多新型业态，其融合发展脉络日渐清晰。
中国旅游发展和其他几个国家不同，走的是中国特色化道路，发展到今天，我国旅游开发形成以政府为主导的开发结构，旅司成为开发投资的主导力量。前面我们提到，2024年全国旅游发展大会把旅游产业重新提到一个新的位置。“十五五”期间，旅游市场的产业供给、消费模式和行业布局也将发生实质性改变。
面对用户消费习惯的更新、人口结构变化和整体经济面临的挑战，我们预计游客将继续追求理性消费，极端气温和其他天气事件也有一定可能会影响许多游客的目的地选择。目前来看，更好地连接旅行者、体验提供者、平台和其他参与者将是未来转型的重要方向。同时，随着文旅开发驶入转变发展方式与经济转型的新赛道，文旅融合的发力点也指向城市更新、全域旅游、乡村振兴这三大引领方向。
在此变革环境下，2025年旅行和旅游业需要持续保持项目开发的警惕性和运营的灵活性。譬如，在经济低速运行背景下，关注如何有效的把城市设施、公共服务设施转化成具有文旅功能的新城市消费型场所，实现用城市更新和城市旅游带动城市发展；如何以新质生产力为产业指引，孵化出新规模化、高水平发展的旅游市场等等。不过从长远发展视角，旅业如何更好地融入国家战略体系，明晰旅游发展的未来路径，还需要深度思考和审慎判断。
