“只要有一位老乡需要，我们必定全力支持，一起温暖老乡的回家路！”1月14日，中国石化2025年“情暖驿站”启动，一如既往得到了众多爱心企业的支持，广东邮政速递物流公司配合中国石化公益行动，为返乡摩骑送出1000份免费邮寄行李到家服务，“情暖驿站”品牌价值进一步彰显，公益平台功能日益强化。
2023年，集团公司启动品牌引领行动，董事长马永生指出，要聚焦软硬实力协同，走好品牌卓著之路，大力开展品牌引领行动，推动品牌战略融入改革发展全过程各方面。作为集团公司品牌建设首批试点单位，广东石油对照集团公司品牌引领行动三年安排和工作清单，制定《品牌引领行动细则》和工作清单，44项具体任务逐一明确任务目标、责任部门、时间节点和工作措施，将品牌引领行动作为接续品牌战略试点，确保三年期“硬目标”全面实现。
广东地处改革开放前沿，竞争非常激烈、竞争主体多样，已率先从“三桶油”的“地盘之争”，发展为民营油企、线上平台纷纷入局的“客户之争”。“客户为何需要选择中国石化”成为关乎广东石油前途命运的“发展之问”。
“当前成品油市场之间的竞争日益加剧，部分区域还陷入了‘价格战’的低层次竞争漩涡，形象、效率和服务等都越来越成为客户选择的重点。可以说，当前我们面临的是品牌化竞争的新格局。”广东石油零售中心经理徐敏说。入局品牌竞争，亟须树立全员品牌意识。广东石油摸索出自上而下、由内而外的宣传贯彻路径，推动品牌理念入脑入心。
坚持“领航”战略，广东石油成立“1+1+N”品牌工作机构，即1个由公司领导班子组成的品牌建设领导小组，1个推进落实的品牌工作小组及N个品牌项目小组，既确保了顶层推动有力，又高效统筹了各线条聚焦品牌价值推进工作。目前，广东石油通过“一网两报一端”内部媒体平台，常态化开设“一把手”谈品牌、品牌大家谈、品牌故事等专栏专题，开发品牌形象规范、品牌危机管理、品牌传播路径等系列课程，嵌入日常培训体系，形成“人人重品牌、人人谈品牌”的良好氛围。
坚持“人心”工程，抓住企业文化与品牌建设“一体两面”的特征，持续寻找品牌建设与企业文化共振点，进一步强化品牌理念的宣传贯彻。广东石油立足75年企业历史的深厚底蕴，依托红色历史档案、企业文化故事、先进典型库等，寻找广东石油人的红色基因，不断茁壮文化根脉，凝聚全员士气，提振干事创业的精气神。2021年，广东石油企业文化历史展馆被集团公司评为首批十大“红色教育基地”，创新采取“1+X”运营模式，即一个固定展馆和X个主题展区，承担起“文化润心”“品牌增值”双重功能，在情暖驿站10周年和中国石化成立40周年、新中国成立75周年之际，红色教育基地开辟主题展区、举办企业文化故事会，常态化开展公众开放日、“镇馆之宝”见面日、“展馆上新了”等活动，不仅得到员工一致认可，而且深受社会公众欢迎，建立在文化认同、精神感召上的品牌理念宣传贯彻，具有了同频共振、波峰叠加的强大势能。
“我们的加能站成了周边5公里客户的首选！”广州瑶台加能站站长袁章凤自信地说。瑶台加能站周边5公里密布6座加能站，系统外的站常年“低价抢客”，一度让加能站量效突围陷入困境。2021年，瑶台加能站开展了为期半年的“样板工程”品牌形象提升，通过外观形象、服务标准、现场效率、丰富业态等多管齐下，网点形象焕然一新，效率、服务、管理得到大幅度的提高，吸引了慢慢的变多的客户进站体验，零售量逆势增长。
加能站不仅是销售企业的创效根基，而且是中国石化品牌的形象窗口。但面对点多、线长、面广的网点实际，大范围、大规模、高成本地开展形象提升工程并不现实。广东石油从实际出发，以打造品牌的思维，摸索出一条最适合销售企业快速复制、推广的有效路径——运用“低成本”改善思维开展“样板工程”，沿着“样板加能站-样板县公司-样板分公司”的路径，由点及面，快速在全省系统加能站复制推广可行有效的经验，完成了2200多站次的“低成本”改善，“小步快跑”迅速实现现场管理提升，让加能站长期保持崭新、清爽、整洁的现场状态和外观形象。
“客户从进站到离站，每一个与品牌的接触点，都是我们改进的潜力点！” 广东石油党委宣传部部长吴远昌说。借鉴品牌管理学上Brand Touchpoint理论，广东石油邀请数百名专家、员工、客户担任“品牌体验官”，还原消费过程的每分每秒，从品牌视觉系统、氛围布置、营销话术、服务标准、卫生状况等细致划分，逐一分析，最终梳理出36个品牌接触点，制定了统一性、标准化的改进清单，确保客户的体验“站站如一、次次如一”，高度保持品牌体验的一致性和满意度。
经过积极的摸索与实践，广东石油初步建立起品牌建设融入主业的有效路径，建立起品牌规划源头介入、品牌管理全程融入、增值效果闭环评估的机制，通过“品牌+营销”，将分散的、阶段性的营销活动品牌化、持续化；通过“品牌+公益”，成功打造“情暖驿站”“司机之家”“数字暖流”“安静高考”等精品公益项目。
2024年12月8日，30多名“爱跑车友”组成的跑团在广州马拉松终点线聚集，一起喊出“加爱跑98，贡献更多绿色”口号，吸引了媒体和公众的广泛关注。这是广东石油借力赛事推广爱跑品牌的一次尝试，通过前期的组织自驾体验、油品科普、比对测试等系列活动，将企业“自己说”，变成了让“客户说”“公众说”“记者说”，传播效果逐渐增强，品牌形象进一步提升。
打造品牌“发声器”。依托广东地区媒体众多的优势，广东石油不断拓展媒体“朋友圈”，通过政策核心点、主业优势点、公众关注点“三结合”，强化主题策划，丰富采访形式，提高传播渗透力。近年来，通过新闻媒体报道，企业在能源保供、转型发展及爱心公益等方面的新成果和新动态得以最大范围传播，企业形象愈加立体和丰满。
广东石油还将打造官方媒体矩阵作为品牌传播重要手段，构建出包括官方微信服务号、小程序、抖音、视频号等在内的超过2700万粉丝的互联网用户平台。通过不断挖掘“千万级”平台的传播价值，广东石油在更精准、更广阔的范围触达客户，发出声音。2024年，官方媒体平台累计发布推文超过350篇、短视频210个，全网累计阅读量超1.8亿人次，品牌知名度与影响力持续提升。
塑造品牌“代言人”。广东石油另辟蹊径，放弃传统软广套路的传播方式，聚焦客户体验，将每一件产品、每一次服务、每一位员工视作“移动的广告”。近年来，广东石油持续开展品牌代言打造工程，鼓励形象好、有兴趣的员工“养号”开直播，10多名员工纳入“网红之星”，在各类营销活动、品牌展现中讲述企业好故事，树立良好企业形象；结合主业，通过客户投票、线上海选等方式，累计评选出超过2000名“品牌卓越之星”。
“品牌建设工作要落到实处，需要全线条、各层级的深度参与和全力推进。广东石油将通过深入推动品牌引领行动，构建起与企业体量相匹配的品牌影响力，让品牌在赋能经营管理、提升核心竞争力方面发挥更大作用。” 广东石油党委副书记、纪委书记、工会主席张志勇说。
品牌建设不仅是形象工程，更是人心工程。广东石油“情暖驿站”品牌项目的成功带来三点启示。
一是要厘清品牌建设与业务发展的深层关系。品牌建设注重长期性和可持续性，而业务发展通常侧重短期市场占有率和盈利目标。在激烈的市场之间的竞争和价格战压力下，广东石油未依赖短期的价格上的优势和促销活动，而是持续加强品牌建设，推动企业文化与品牌理念深层次地融合。这种策略不仅提升了品牌形象和客户忠诚度，而且为公司带来了长期回报。品牌优势帮助公司在竞争非常激烈的市场中脱颖而出，为可持续发展奠定了坚实基础。
二是在品牌建设的过程中，企业不单单是在塑造一个标识，更是在塑造一种长期的文化认同和情感连接。广东石油深知品牌的力量不仅体现在外部市场之间的竞争，也在于内部文化的共鸣。公司通过将品牌理念与企业文化相结合，增强了员工的品牌认同感，并在公众心目中树立了正面的品牌形象。通过打造“红色教育基地”和举办企业文化故事会等活动，使品牌建设成为企业文化的一部分，形成了独特的品牌价值观和文化内涵。这种文化与品牌的深层次地融合为企业来提供了强大的内生动力，使其在复杂多变的市场中保持持续的竞争力。
三是品牌建设不仅是一项市场营销的任务，更是一个全员参与的战略工程。广东石油通过构建自上而下的品牌管理体系，将品牌意识融入每名员工的日常工作中。公司不仅通过定期培训增强员工品牌认同感，而且通过推动“品牌体验官”制度，邀请员工和客户共同参与品牌体验和改进工作。这种“人人谈品牌、人人重品牌”的氛围增强了员工的主人翁意识，也让品牌成为推动企业持续发展的核心力量。通过细化品牌体验管理，提升服务标准和效率，广东石油确保品牌价值在每一次与客户的接触中都得以体现。品牌与服务的紧密结合提高了客户忠诚度，并帮助公司在市场之间的竞争中获得持续份额。
历经40多年开发建设，面临资源接替不足、服务保障能力过剩、用工总量偏大等难题。随着油公司体制机制改革、数字化改造深入推动、企业办社会职能全部移交，“人多油少”的矛盾越来越突出，对生存发展构成的挑战慢慢的变大。实施品牌强企战略、“走出去”闯市场，已成为优化人力资源配置的有效路径，提高经营效益的重要手段，以及扭亏脱困、转型发展的重要举措。
品牌是企业重要的非货币性资产，是赢得市场之间的竞争的重要资源。打造差异化和高品质的知名品牌，日益成为企业推动发展、抢占市场之间的竞争制高点的关键。作为最早走出去闯市场的老油田之一，坚持把品牌建设纳入整体发展的策略，特别是近年来，深入贯彻落实集团公司品牌建设工作部署，扎实开展品牌引领行动，坚持以市场为导向、以客户为中心，做精做优中原服务品牌，打造油气技术服务运营商，实现品牌创优、品牌创效。目前，外部市场遍布我国28个省区及海外13个国家，年创收增幅保持在15%以上，年盘活员工上千人，助推原油平衡点持续降低，助力加快千万吨级一流油气公司建设。
品牌建设与业务发展是硬币的两面。推动品牌与业务融合，同频共振、同向发力，实施补链强链延链，将品牌融入全业务链条，形成品牌驱动业务、提升价值的良性机制，以业务支撑品牌建设。做专高酸性气田开发、天然气集输处理等核心业务，做优水务热力、信息通信、应急救援等专业化业务；推动油气勘探开发与新能源业务融合发展，加快风电、氢能、光伏等新能源项目和储气库建设等新兴业务，实现“化石能源+绿色能源”双轮驱动发展，不断向产业链、价值链中高端攀升，塑造品牌竞争新优势。
科学技术创新是牵动发展全局的“牛鼻子”，是品牌赋能发展的关键变量。加强科技创新增效，推动科技成果市场化、品牌化转变，提升品牌的科技含量和附加值。发挥天然气处理与深加工、智能油气田建设等技术支撑作用，走出去拓展中高端市场。实施数字化转型战略，推动产业提质提效提能，培育壮大参与竞争合作的新动能新优势。坚持市场导向，开展课题攻关，消除甲方技术瓶颈，赢得大量市场占有率，提升了品牌竞争力。
质量是企业的生命，品牌是企业的灵魂。完善升级质量管理体系，加强全生命周期质量管理，运用精益生产、六西格玛等先进的质量管理方法，提升服务品质，以质量筑牢品牌支撑。建立涵盖油气技术、新能源开发利用、公用工程为主的全业务链服务标准体系，以标准引领质量、促进品牌建设，提升市场话语权。推进诚信体系建设，依法合规经营，弘扬工匠精神，厚植工匠文化，用信誉擦亮中原服务“金字招牌”。推进利他文化，践行“专业专注、同心同行”品牌承诺，增强客户认同感；完善客户服务机制，为客户提供个性化解决方案，专业化、精准化、定制化服务，积极为客户赋能、赋情、赋意，赢得客户信赖。
社会责任是品牌的试金石，是获得公众口碑的重要方法。将社会责任融入品牌核心价值，高效运维2.2万千米天然气长输管道、17座液化天然气接收站和11座储气库，惠及沿线个油气田，为“端牢能源饭碗”贡献“中原力量”。践行“双碳”目标，助推绿色低碳发展，处理元坝气田、青岛液化天然气接收站等工业污水，实现零排放零污染零事故，维护了长江、黄河流域生态环境，让绿色成为中原服务品牌亮丽的底色；支援北京冬奥电力保供，护航成都大运会，驰援湖南岳阳、海南炼化抗洪救灾，助力甘肃东乡、河南濮阳乡村振兴、教育帮扶，赢得了社会赞誉，彰显了国资央企形象。
品牌是一种符号。在与消费者接触的全过程中，品牌符号通过对消费的人的感官刺激，带给人们直观的感受，并引发丰富的联想，最后在其心灵上留下对品牌难以磨灭的独特印象。
品牌是一种承诺。对企业主来说，品牌是一个与产品和服务有密切关联的，存在于消费者或客户心目中的稳定、一致、积极的联想和体验，表达了企业对消费的人或客户的一种独特的价值承诺。
品牌是一种体验。品牌的目的是抢占人们的心智，它代表着一种独特的联想与体验。面对不一样的品牌，人们产生的联想与获得的体验是不同的。品牌是有个性的，它传递情感，这种情感将我们与品牌紧紧地联结在一起。
品牌是一种精神。在现代商业化社会中，品牌的魅力就在于它凝结了理念、情感、象征等精神内涵。正如可口可乐能够风靡世界，他们自己认为是因为“我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，是一种美国精神”。品牌精神满足了消费者情感、心理层面的需要，从而成为了商业竞争的关键要素。品牌就生活在我们的身边，也在深深地影响着我们每一个人的内心。（品 宣）
