11月15日，第九届中国休闲与旅游发展论坛暨2024长三角城市休闲化指数报告发布会在上海市文化和旅游事业发展中心举办。本次论坛在上海市文化和旅游局的指导下，由上海师范大学休闲与旅游研究中心、华东师范大学经济与管理学院文化与旅游系、上海市文化和旅游事业发展中心、上海交通大学出版社和上海旅游高等专科学校联合举办。论坛以“休闲城市建设与休闲旅游高水平发展”为主题，通过主题演讲、平行会议、圆桌论坛等形式，对“休闲城市建设与高水平发展”“城市旅游与休闲街区”“城市休闲与户外教育”“新质生产力与休闲产业”“休闲消费与情绪价值”等多个议题进行研讨。中国旅游协会秘书长葛磊在主论坛上分享了《情绪价值和休闲旅游消费》的主题演讲。现将演讲文字刊登如下：

  中国旅游进入到一个新的历史拐点，很明显感觉到了市场的两个特点：第一，经过过去两年的市场恢复，预计今年国内整体的旅游消费将达到6万亿，旅游的人次也会突破60亿人次，超越了历史以往任何时期，旅游市场的活跃度和老百姓的出游意愿空前增长。第二，市场主体的感觉却是旅游企业到了“最难挣钱”的时候，行业高度内卷。文旅部公开的统计报告数据显示，在2019年中国旅游景区是12,000多家，2023年中国旅游景区是15,000多家，增加了3000多个景区，但景区的平均收入下降了40%。旅业为何会出现这样的一种焦灼的状态？市场在增长，市场主体却逐渐更艰难。坦率讲，整个旅游市场都面临着市场供给激增和“克服同质化”的挑战。

  只有时代的旅游，没有旅游的时代。旅游是根据时代需求衍生出来的，所以每一个时代的旅游，它所发挥的社会功能、社会价值都不完全一样。当下这个时代，从国家的层面对它的定义是什么呢？5月17日的全国旅发大会，其实就是给整个旅业重新明确了定义。

  一，历史上第一次提出“旅游强国”的建设目标，这在某种程度上预示着从国家的意志上，我们要建设一个可以比肩世界一流目的地的现代化旅游产业体系，而且它一定是世界级的。

  二，第一次清晰地定位了旅游的两个产业属性，首先是新兴的战略性支柱产业，旅游有6万亿的消费规模，它对整个第三产业是一个综合性拉动。其次是第一次清晰地提出了旅游是民生产业、幸福产业，它不光为经济发展服务，还为老百姓的获得感、幸福感服务。

  三，我们也看到了对于旅游业使命的五个定位，第一，服务美好生活，提升老百姓的幸福感。第二，促进经济发展，带动社会消费的整体振兴。第三，构筑精神家园。什么是中国人的精神家园？一定是带有中国人的文化基因和文化符号，才是中国人的精神家园，其本质就是文旅融合。第四展示中国形象和第五增进文明互鉴讲的是中国旅游正在全面融入中国对外的交往，无论是出境入境，我们承载的不光是旅游的交往，也是外交的交往，也是中国日益站到世界舞台中央的宏大历史转型的重要承载。所以1个目标、2个定位、5个使命，预示着中国旅游正在从一个窄义的旅游时代，从旅行社、景区、酒店的传统旅游，整体进入一个大旅游的时代——推动国家发展，推动经济繁荣，推动老百姓幸福感提升，旅游在发挥方方面面的综合价值。

  旅业是一个什么样的行业？学界有很多争论，对旅游的距离，旅游的时间，旅游的目的，旅游的业态等很多方面做“定义”。但我想，旅游最重要的特征是为人服务，旅游的出发点是以人为本，旅游本身不拥有任何东西，旅游其实就是一个人去参与这样一个世界、体验这样一个世界的经历，旅游是为人创造价值的过程。

  每个人对旅游的需求是不一样的，那么我们只可以找到最大公约数。文化和旅游部总结了三句话：旅游是学习方式、成长方式和生活方式。前两者很好理解，中国几千年来都有一个传统叫“知行合一，行胜于知”，“读万卷书，行万里路”。只有到了真实的大千世界，我们才可以去了解和洞察这样一个世界。同时，旅游不光是个向外求索的过程，它也是向内塑造的过程。我们正真看到的世界、听到的故事、发生的阅历构成了我们的世界观和价值观。旅游是一个塑造人的过程。而当你有了孩子，你有了爱人，你想陪陪自己的父母，旅游最终会成为一种生活方式，成为生活中不可或缺的一部分。

  我们要讨论的是旅游到底是一种什么样的生活？我认为有三个最重要的公约数。第一，“快乐”。旅游是一个创造快乐的行业。很多人在研发旅游服务产品的时候，不可避免地陷入一个误区，就是总是试图教育消费者。旅游的使命首先让大家愉悦、放松、快乐。旅游首先不是为了教育消费者，即使是教育也是激发他的兴趣，潜移默化地去渗透这种教育。第二，“陪伴”。对这个时代而言，旅游是一种高质量的陪伴。我曾经在担任企业市场总监的时候，习惯性地把游客分为男女、年龄、属地，但是后来发现绝大多数的游客并不是一个人出行，而是陪着孩子、陪着父母、陪着朋友一起出行，所以我们今天看到这一个时代的一个痛点就是高质量陪伴的缺失。第一大家忙，第二即使是在一起，彼此还在刷手机，无话可谈。只有在旅游的时候，人跟人之间在一个如此舒适美好的氛围当中，容易打开心扉。所以说人生如果是一本黑白之书，旅游就是彩页，它是值得回忆的，很多情感将得到激发和沉淀。第三，“疗愈”。在这个时代，任何一个人都有心里的隐痛，都有自己对时代的焦虑，都可能会被时代淘汰的焦虑感。这个时代是一个整体情绪不稳定的时代，所以旅游产生了一个很重要的时代价值，叫疗愈价值。很多人现在都在提这样的一个命题，旅游的疗愈属性。旅游的疗愈不可能做到根治，生活中的问题业不可能靠旅游来解决，但是它能给你一个很好的舒缓，能够让你短暂的逃离，能够让你在一个陌生的环境、一个新的文化语境、一个完全不同氛围当中去实现自身身心的转换。我总结了一句话，“旅游是一种精神的逃离和心灵的出轨”，它能让我们从日常生活当中短暂的剥离出来。

  再看市场，从需求侧的角度，旅游的需求一直在变化，最早的旅游需求是因为好奇心的激发，我们叫“朝圣性旅游”。朝圣性旅游的本质是什么？是内心已经种下的憧憬和向往，所以我一定要走到它的跟前，这就是朝圣性旅游，也是观光性旅游最初的原动力。第二，“生活性旅游”。旅游最重要的成本是时间成本，当大家有意识地周末要到一个地方钓鱼，泡泡温泉或者是吃个农家乐，只是跟家人或朋友欢聚，这不再是朝圣，是在生活中地一点愉悦调剂。第三，“情绪性旅游”。情绪性旅游、生活性旅游、朝圣性旅游三者之间不是相互替代的关系，只不过每一个时代都会不同的需求崛起。在讲情绪性旅游的时候，我们肯定要明白，一个幸福的人是不会轻易提情绪两个字，只有发生了情绪不稳定的时候，才会产生对情绪价值的需求。在这个情绪频繁紊乱的时代，旅游要提供的最重要的情绪价值是什么呢？个人觉得，首先是解压，就是让每一个老百姓能释放压力，所谓“人间烟火气，最抚凡人心”，某一种意义上就是一种解压和释放，热闹可以让人解压，狂欢也可以让人解压。其次是疗愈，很多人向往的是大山大水，走到无人之境，追求的是在自然中获得一种疗愈。还有就是“被宠爱”，当下宠粉经济盛行，游客渴望获得被宠爱的感觉，其实我们这个时代的每一个人都需要被关怀，需要获得心灵的慰藉，这是情绪旅游发生的一个核心特质。

  从游客角度来看，再谈一个话题，就是今天中国旅游已确定进入到一个分层的时代，14亿中国老百姓的需求还在持续的释放。这两年出现的一些现象，特种兵也好，淄博也好，天水也好，它的本质是代表了老百姓旺盛的出游需求，以及越来越谨慎的旅游消费，其实就是“消费降级”的表现。从另一个角度，这代表了旅游在给老百姓创造幸福感这件事情上发挥逐渐重要的作用，让老百姓不花钱或者少花钱获得片刻的愉悦，也是在疏解当下的社会情绪。

  而高品质的旅游，越聚焦到三个人群。第一个人群，中年人。很多研究报告，说今天已确定进入到一个年轻人消费的时代了。但真正最具消费能力的是中年人，但中年人的消费特点是不给自己花钱，更多给家人花钱，给老婆花钱，给孩子花钱。为什么暑假没有一天公共假期，却成为了中国旅游最大的旺季，是因为陪伴孩子旅游已经变成了中年人的刚需。所以家庭消费依然是品质旅游的最重要的核心消费主体。第二个人群，年轻人。这是引领潮流、掌握风向的群体。但年轻人也在分化，一种原因是分化成特种兵，我年轻的时候就是特种兵，经常徒步骑单车但不怎么花钱，而真正谈到消费价值，我们要关注年轻人当中的兴趣经济，越来越年轻的人因为兴趣而组成了不同的群体，不同的社交圈，他们可能会为一场音乐会、为自己最喜欢的明星，可以出国，可以奔赴另外一个城市，可能为一个潜水为一个跳伞到一个地方去，可能会为了穿汉服拍照到一个地方去，可能会寻找一个地道美食到一个地方去……年轻的出游动机更多是跟自己生活中的兴趣产生共情，而不只是为旅游而旅游。第三，“新老人”。旅游未来10年最大的消费增长来自于老年人。旅游本质上是个人口生意，现在出生率严重下降，但未来10年每年都有2000多万的退休老人，他们中很多人有稳定的退休金，且是熟练应用互联网的一代人，庞大的消费规模、更新的消费理念和健康的身体状态，会激发整个康养旅游的品质升级和个性化升级。

  再看供给侧，重点谈两个观点：第一,文化红利是当前中国旅游的最大红利，前几年我认为生态红利是最大红利，因为当时大家都困住了，更想走向大海、大山、草原、森林，但今天我必须承认，文化红利是当前这个时代的最大红利，这个红利有两者驱动，第一是年轻人，这一代的中国年轻人正在成为中华民间传统文化真正的继承者、弘扬者、传播者。现在中国的景区几乎是“无汉服不景区”，宜兴的紫砂壶，每年在线亿的销售额,因为年轻人广泛开始喝茶了。这一代的年轻人生活在一个没有历史负担的时代，对中国民间传统文化有发自内心的自豪感。第二,建国以来有三波大的文化崛起，第一波文化是满清文化，靠着各种帝王剧后宫剧出圈，其本质是“帝王崇拜”。第二波是大唐文化，从2018年大唐不夜城开始，西安聚焦了盛唐文化，洛阳也聚焦了盛唐文化，打造出了非常多的盛唐场景，把盛唐文化做得风生水起。盛唐文化的本质是什么？是中国人的盛世情怀，是今天中国正在走向一个新的盛世，产生一种跨越时空的文化共鸣。第三，还有一种文化在潜移默化的复兴，就是宋文化。有一个网络上的调查，如果你要穿越时空，你最想回到哪个朝代？排第一名的是宋朝。宋朝是中国少有的没有宵禁的时代，市井文化、民间文化、科技艺术都高度发达，那是一个琴棋书画诗酒花茶的时代，那是一个中国传统美学走到巅峰的时代。整个长三角地区的休闲为什么能整体崛起？不光是有区域的消费能力，还有民间传统文化的加持，整个江南都是中国最精致的生活方式的首善之区。

  在文化旅游的开发上，也在经历一场理念的更新。早期的时候，我们是摄影师思维，要搞出一个静态的、漂亮的景观，适合大家拍照。后来是舞台剧思维，要学会讲故事，你是舞台，我是观众，泾渭分明。今天我们正在进入到一个影视化时代，需要用导演思维重构今天的旅游体验。比如说开封的大宋武侠城，它给足了情绪价值，它让各种演出无边界的在你身边发生，让你感觉进入到这个电视剧当中，水浒传中所有的人物角色都在你身边依次上演。我们正真看到了山东搞了“跟着团长打县城”，我们正真看到观众本身也在变成演员。他们代表了一种趋势——我们要用故事的思维、编剧的思维、导演的思维去构建新的旅游场景，构建NPC，构建我们在旅游过程中的文化体验性和互动性，争取让游客有主角的感觉，不再只是匆匆过客。所以我做了一个判断，在文化旅游这波红利当中最重要的核心竞争力就是演艺，但不是那种动辄投资几十亿的大演艺，而是要用演艺的思维和手段给游客带来更强烈的沉浸感。大家有未曾发现一个趋势——电影院在急速的衰落，但是各种剧院包括脱口秀，各种小剧场在快速的崛起，这就是这个时代的口红效应，小剧场更能满足大家对情绪价值和精神价值的追求。可以印证的两个数字：宋城演艺前三季度已达到10个亿的净利润了。而整个国庆市场，各类演出市场的营收整体增加了25%。

  今天是研究城市休闲的会场，我想分享一下淄博的故事。淄博从去年火了之后，很多声音说淄博现在衰落了。但我认为淄博一定不是“冷”下来了，而是由“热”转“温”，更能细水长流的“温”。我认为淄博很重要，因为淄博改变了中国旅游的价值观。传统旅游的游客顾忌是什么？担心被宰客。很多目的地想当然地认为游客只来一次，既往旅游市场的零付团费也好，欺客宰客也好，都是基于这样的一个立场，就是只来一次，尽可能从游客身上多挣钱，所以就造成了游客、目的地、企业之间的一种高度不信任关系和博弈关系，大家很难放心去消费。但淄博给我们树立的榜样是什么？不管花不花钱，花多少钱，我先无条件地对你好。淄博烧烤看上去是个偶然事件，但是我去调研之后发现淄博烧烤这件事情是何时开始做的？是8年前开始做的，当时市委市政府决定发展烧烤产业，谁来牵头？城管局。原来城管局负责赶这些小摊小贩，现在负责发展烧烤产业，这就是突破性思维。他们做了三件事，第一，烧烤的一个痛点是扰民，那就搞三进经营，划一个片区让大家集中起来经营。第二，烧烤有空气污染，8年前开始推广无烟烧烤炉具，大炉加小炉且用高压静电解决了90%的空气颗粒污染。第三，潮汐式管理，有些路很宽，侧边的路白天可以通车，晚上封起来来做烧烤集市，这就是一个城市治理理念的改变，不要为困难找借口，要为成功找方法，所以服务会成为未来休闲经济时代一个城市的重要品牌魅力和综合竞争力。

  今天这个时代每个人都希望被在意、被关怀，我坚定地认为，我们抛开网红的流量，抛开时代的喧嚣，我认为最为持久、最有力量的情绪价值是善良，无论是人对人的善良，一个服务者对顾客的善良，一个城市对外来者的善良，整个中国旅游对这个时代旅游消费者的善良。只有这样才可以把中国旅游带到一个真正可持续发展的美好未来！