城市更新背景下文商旅项目的破解之道:改造与运营
来源:资质    发布时间:2025-01-14 05:39:17

  文商旅行业涉及面广、关联度高、渗透性强,推进新业态及要素有机植入城市更新体系,不仅仅可以提升城市更新的内涵、形态与品质,也可以为文商旅行业开辟新的发展赛道。

  经过多年投资建设,我国在基础设施等领域形成了一大批存量资产,其中有很多资产具有旅游开发价值,比如闲置厂房、闲置场馆等;经过长期发展,我国旅游业投资建设规模逐步扩大,旅游领域内部也形成了大批存量资产。在城市更新中,只有持续加强对历史街区、历史建筑、工业遗产、老旧厂房的保护利用,拓展城市文化和旅游空间,更好推动文商旅产业赋能城市发展,保护好城市历史背景和文化遗存,才能让城市更有内涵和品质,更好满足人民的精神需求。

  保留类,即不更改房子主体结构和使用功能,通过提升部分材料部品或者房屋功能配置来提升产品价值。此类项目的盈利点不高,大多为政府主导物业公司或施工企业参与,房企参与较少。

  改建类,即对单一地块内的不动产使用功能进行变更,保留原建筑物的整体的结构。房企参与此类项目可以通过土地属性的调整、房屋功能的改造以及改造后的资产持续运营来获取资产升值及运营收入,部分擅长资产运营的房企会介入此类项目。

  拆建类,即对建成区的一定区域进行提升改造,能够最终靠区域合理规划改变土地使用性质及土地使用权的权利主体,由于更新项目大多位于建成区,区域土地价值往往较高,这在某种程度上预示着房企通过城市更新改造能够得到高价值的可开发土地,一方面获取改造成本与土地价值之间的差额收益,另一方面获取产品开发后的出售的收益或运营收入,故此类项目是房企积极介入的类型。

  城市存量空间中,文商旅的融合创新是指在现有城市空间内,通过创新的方式整合商业、旅游和文化三大元素,以达到城市更新、经济发展和文化传承的目的。这种融合创新通常包括改造旧有建筑、优化城市功能布局以及提升文化体验等策略,从而使城市空间焕发新的活力。文商旅赋能城市更新六大类型,包括文创园区化的老旧工厂改造、旅游景区化的老旧街区改造、全域旅游化的城市环境改造、景区景点化的建筑遗产空间保护利用、城市民宿化的居住空间改造、休闲体验化的商业商务空间改造。很常见的城市存量空间中的商旅文融合创新改造旧有建筑和区域大多分布在于两大场景:

  历史建筑改造:将历史建筑或废弃工业设施改造成为商业空间、艺术中心或旅游景点,既保留了建筑的文化价值,又增加了城市的商业和旅游吸引力。在国家产业转型“退二进三”的大背景下,大批量中心城区的工业生产厂房逐渐退出历史舞台。与此同时,国家格外的重视老旧厂区发展,多部门多次发文鼓励旧厂房改造更新。

  老街区活化:通过对老街区的改造升级,引入文化创意产品和旅游服务,将其转变为集购物、餐饮、文化体验于一体的综合区域。

  城市更新的旧厂房改造项目由于受到原有建筑的限制,需要从基础设施、建筑条件、建筑加固、场地和内部装修进行大的改变,成本高于新建,改造成本很高,并且受到政府政策的限制,在很多区域的投入需要下大力气。

  旧改项目面临着很多新项目难以碰到的问题,比如隐蔽工程、内部结构、停车位等,都限制项目的运营,停车位很难有地下,普遍停车位紧张,当项目的人流较大的情况下,停车成为大问题。同时结构也是很多项目的运营缺陷,如层高过高导致能耗巨大,层高过低导致很难经营。内部交通和路网要重新设计与规划,需要满足现有的消防的要求,这些运营缺陷使得很多项目只能办公和创意产业。

  历史街区类可能会面临破旧的小区、嘈杂的环境、阴暗的巷道等问题,空间地势落差大、无路直通,旧房破损、业态相对落后也是常常会出现的现象。老旧厂房类可能会出现层高过高、过低,建筑和装置难以拆除等空间限制。

  总体上看,项目A区周边的交通环境较差,最近的落客点都与项目有一定的距离,且周边车辆禁行道路和单行道较多,对车流有较大的影响,无论是游客自驾车、出租车还是货物的配送车都很难到达A区,这更会导致A6超市区和A7百货区的招商困难。

  现有的出租车和公交车停靠站都距离A区较远,所以可在南北两端增加停靠站数量。在项目南北两侧设立停靠站,能够更有效地将消费者送到A区的边缘,再加上A区不一样的区域业态对消费的人的吸引,可以更好地将消费者吸引到A区内部,从而促进其商业经济价值的实现。

  此外,项目的南侧为百货和超市两个主力店集中的区域,这两个业态最能够聚集人气,所以其周边的出租车和公交车停靠站的作用最明显,无论对商家还是消费者,都能带来方便。

  大唐不夜城的步行街长度达1500米,顾客在游览时会产生疲劳感,因此导致许多商业的人流无法共享。所以在规划阶段,设置了宽步行梯,和机场的无障碍设施一样,每200米一段,共七段,打造“亚洲最长的宽步行梯”,有利于满足顾客轻松地完成购物中心消费,同时大唐不夜城区域的办公楼的员工也更加容易到达各个商铺,形成区域消费互动,激活区域消费活力。

  民主村片区地处重庆市九龙坡区杨家坪步行街和万象城两大商业片区之间,地势落差大、无路直通,再加上旧房破损、业态相对落后,更新改造势在必行。民主村更新前,出行难、停车难、组织乱是片区第一形象标签。出现的问题包括且不限于:道路通达性差,道路多断头,交叉口;人车混行;车行道宽度不足,零车位供给,超九成道路被占道违停,挤占道路资源。

  民主村在改造之初夷平了最北边和万象城之间的堡坎屏障,使其变身为12米宽的柏油大道,此路为民主村成功引入大量人流。除了道路整洁外,街巷两边还注入了许多新业态,以便更好地满足大家的生活需求。

  利用闲置空地及富余道路空间,布局公共停车场与路边停车带,一期可提供约178泊位。对路口、人行道进行精细化设计,降低车速,提高人车通行安全,形成宁静化交通环境。新增数据采集系统、交通信息发布系统、智能监控系统、智慧诱导系统、停车收费系统等,提高城市运行效率。同时,通过高效利用学校礼堂、运动场等公共场地,打造白天学生使用、夜间居民使用的错峰共享空间。

  通过微改造巧利用,布局各类业态商业网点79家,服务居民1.14万人,带动就业397人,居民满意度达到97.2%。民主村打造的“一刻钟便民生活圈”,能够服务半径在步行15分钟左右、能够完全满足居民日常生活基本消费和品质消费的多业态社区商圈,既惠民生,也促消费。

  前身建筑主体为三层全地下建筑,地面为市政广场,2004年原结构启动建造,2009年竣工,落成后作为仓储超市及社会停车场临时使用,作为闲置过久的地下建筑,受制于场地的特殊性,处于半荒废状态已14年。

  业主方东原因地制宜,化用重庆“山城”的地势特色,以开放式街区设计为基础思路,在不改变原有主体建筑结构的前提下,就地打造出一座“向下”探索的山谷式购物中心。自2020年底开业以来,一奥天地出租率维持在90%以上。营收改造由原零星停车场收入转变为购物中心经营收入。

  利用地下空间的隔音性和封闭性特点,设置实弹射击俱乐部这一业态。可满足部分消费者的深层心理需求,属于新型体验消费,成为选址的稀缺资源。射击馆在地下负二层,近3000平方米的场地,从实弹射击体验到真人CS对抗再到弓箭体验,将射击体验做到极致。

  利用层高9米的项目内部空间,加快速度进行发展的蹦床这一细分运动业态,吸引更年轻的客群。

  “MIX”也表明了项目传达的“混搭、融合”之意,改造后,卫生中心撤出、菜场焕新,加入便民空间、保留了厂房空间结构,也规划出多个更为现代化的体验和商业区域。改造后焕然一新,但这个“新”没有牺牲“旧”,而是把它们放置到了更适合的位置,多个时期不一样的建筑形态既有拆除,也有修缮和延伸出来的更新部分,MIX出来一种既朴实又自由随性的状态。

  曾经的美加乐农贸市场和江苏街道社区卫生中心,缺乏停车场配套是硬伤。运营方没选时下火爆但停车需求量大的亲子业态,而是试图打造一处上海街巷中的“微醺街区”,将带有酒类饮品、音乐表演元素的餐吧、烧烤餐厅以及农贸市场开在园区核心位置,通过业态引导的方式来解决交通配套硬伤,同时保证聚合烟火气。

  任何城市解决文旅发展的思路,不应注重于文旅项目建设开发之上,而应着重关注于人的因素。即:面向于谁?服务于谁?何种服务?如同修建的是儿童乐园,却向老年人宣传。又或是在以市井生活聚集的繁荣街区,人为拔高为高端消费聚集区。这就是项目定位出了问题,既不符合原有历史形成因素,又不符合客群消费习惯,改造难接地气,难被消费客群认可,最终没有达成改造目标。因此,项目定位必须以原有定位为基底,适当拔高又不能过分提高,定位不能脱离实际和原有项目特色,更要符合历史风貌和城市发展脉络。

  在文旅产业中,文化内涵是一个项目的核心,也是项目可持续发展的基础。但现实中,很多项目只看重短期利益,忽略了文化内涵的挖掘,造成“伪文化”泛滥。如部分地方开发建设的大型历史背景和文化旅游项目——“古城”,便陷入了“假文化”、“伪文化”泛滥的尴尬境地。这类项目在文化定位上犯了两个致命错误:一是盲目开发大遗址类旅游资源;二是过度强调历史背景和文化内涵,弱化了本地特色文化。最终造成了当地旅游项目同质化现象严重。这种“伪文化”泛滥现象对项目造成了极大伤害,很多项目都是按照历史上一些知名地点进行打造,甚至还照搬照抄到了另外的地方。由此可见,文化内涵缺失、“伪文化”泛滥等问题在文旅产业中是多么的普遍。

  由于很多项目的场地条件和建筑条件限制,如果前期的定位和后期的运营没有很多的规划和定位,使得资产运营的价值很难提升,开业初期可能招商还可以,跟着时间增长,很多的商户很难经营下去,导致项目出现困难的局面。该类项目资产价值提升需要强运营的支撑,否则很难获得资产收益。

  任何一个项目没有产业定位就等于没有了灵魂和支撑,结合本地的优势资源或者原有工业产业的资源构建自己的产业定位,能够给项目提供核心引擎。

  随着收入和年龄的变化,花了钱的人同一事物的需求价值排序会动态变化,任何商业的定位都是对消费需求变化的率先感知的结果。在大唐不夜城建设阶段,消费者的消费选择正处在“从购买到休闲”的进阶早期,人们对一个商业场所的“休闲功能”需求权重快速提升。因此,确立了“以特色场所而非业态”来吸引人流的策略方向,再经过深入对标、分析与创意,确立了“中国第一光主题文化区”的场所主题,让项目实现了场所带人、“商户转化”的目标。

  项目业态布局的不确定,空调、通风、电力等参数只能按照预估最大值来确定,导致后期的经营成本不可控。开业后,虽然项目的租金收入的毛利率可能很高,扣除经营成本,项目却并不赚钱。很多开发项目,在已完成二次结构工程后,还在进行步行街、专卖店、专业店等大项的招商工作;此时段,有的项目甚至还在进行主力店招商。因此导致二次结构工程不断重复地拆改,直接引发建安成本不断上涨。

  立项与招商同步进行,主动规划业态,提前了解不同商家的租赁条件,特别是主力店的物业要求,最大限度地考虑主力店所处位置、所占面积、货运通道位置、所需停车位等具体需求,完成有明确的目的性的施工图设计,就能在初期商业设计时做到心中有数,避免或减少后期的工程改造,达成可定制化的商业建筑结构,而从达到控制成本的目的。

  城市更新不是拆迁重造,是在现有物业条件下的资产运营,其核心是利用本身的地段和物业属性,创造一个更合适的资产价值。不拆迁下,其原有的文化属性、历史遗存和物业空间存在着很多的价值空间,如何利用其原有的物业、文化和历史成为资产运营的关键。这样的活化也会成为城市空间的亮点,成为城市的经典与景点。

  城市更新要匹配地段,要匹配物业,确定最合适的产业和功能,活化下的资产运营的核心是对物业空间、历史背景和文化价值的挖掘,提升获取可利用的资产价值。根据物业、文化和历史的条件的不同,可围绕物业大致分为以下业态类型:

  “便民服务类”业态:在重庆民主村、重庆紫薇路等街道城市更新过程中,考虑项目所在的区位位置和物业条件,周边围绕大量原住居民和小区道路狭窄等情况,经历业态的大规模调整。

  重庆紫薇路作为社区商业街的物业形态,经营业态原来以酒吧、餐吧为主,但夜市的繁华和噪音可能会干扰居民的生活,因此就需要找到平衡点,保障居民的生活品质同时促进夜市的经济发展。目前,业态调整并保留围绕周边居民需求的生活服务类的菜市场、便利店、超市等店铺。

  重庆民主村更是将项目定位为“一刻钟便民生活圈”,在启动后就广纳居民意见,通过召开院坝会、入户调研、发放问卷调查等方式,对区域内的情况和居民需求来做全方面了解,从而对其居住环境、配套设施等进行分批分期改造提升,顺应民意和时代发展潮流的更新之路。规划“新潮时尚”区、“社区服务功能”区和“市井烟火”区三个区域,采用“留、改、拆、增”多元模式,使得一座“城中村”焕发新机,成为了一个城市有机更新的新范本。

  成都东郊记忆是集合音乐、美术、戏剧、摄影等文化形态的多元文化园区、工业遗址主题旅游地、艺术文化展演聚落及文艺创作交流园区。项目 2023 年共接待超 900 万人,已从厂房旧址成功转型为“非标”文旅商综合体。通过国潮文艺、空间设计和商业活动的紧密结合,成功地塑造成为一个深受年轻人欢迎的潮流圣地。园区的布局遵循了原红光厂的原始格局,其立面保留了典型的工业时代特征,如红砖墙、老式门窗和外露钢材构件,同时加入了大面积的玻璃幕墙、广告宣传画和立体招牌,形成了鲜明的新旧对比。“修旧如旧,旧房新用”的设计理念成为了东郊记忆的建筑特色之一,巧妙地融合了计划经济时代的工业美学与现代商业建筑的功能需求,营造出了一个既怀旧又时尚的艺术氛围,成功吸引了一大批城市中最活跃、消费能力和传播力最强的青年群体前来体验和分享。

  文商旅项目区分于普通商业项目根本的差异就在“文化”二字上,文商旅项目在开发的过程中,要将人文功能发挥到最大价值,使得各功能之间能够更好地相互促进、互动发展。一般来说,文旅项目可分为两种,一种为先天的历史人文旅游景区,另一种则是新开发的文化旅游景区。前者拥有更强烈的历史背景,和先天积聚的文化资源;而新开发的文旅项目,则需要依托项目所在地的历史,深度去挖掘它的文化内涵,不能空谈文化。无论哪一种形式,“文”与“旅”都要紧密相连,没有牵动人心的文化内涵支撑的“文旅”是空洞虚妄的,缺乏魅力和粘性。

  根据西安大唐不夜城的定位,它将民间传统文化与现代商业的完美交汇,是体验唐风唐韵的中国第一商业文化旅游综合体。借助“光世界”主题,将项目演绎为西安最具国际气质的标志性唐文化商业奇观。“光世界”,即利用领先的高科技光电手段,使唐式建筑和环境有机融合,令项目更加绚烂夺目,既维持传统又体现国际化新景观。通过光元素的有效运用,将不同功能的物业紧密结合,创造出令人耳目一新的视觉体验,使项目本身成为西安乃至中国最独特的风景,吸引更多人流。

  “光世界”依据项目现场景观特性与主题氛围营造需求,以跨界融合的多元艺术光影营造手法,呈现不拘一格、丰富多彩的创新夜景效果。分别以唐风建筑为夜景背景,以文化景观为夜景节点,以光艺装置为互动细节,并辅以多姿多彩、灵动细腻的舞台光束灯、图案投影、光艺装置、灯光小品、创意景亭等,呈现全景式、动静相宜的璀璨夜景效果,达到了超乎想象的沉浸式光影观感与艺术氛围体验。

  商业项目的招商是持续的,是贯穿项目整个生命周期的。项目开业前,业态规划、品牌落位应尽早确定;项目开业后,在持续运营的过程中,业态及品牌的更新升级也要依据市场进行调整。

  更新升级是在满足运营指标的现金流的前提下,对项目内部进行业态调整和品牌升级。当商业项目进入成熟期后,通过调整,引入租金高的业态和品牌,降低租金低的业态和品牌。

  东郊记忆园区在产业定位与功能优化上作了战略重塑,将原有的办公业态升级至以年轻人为主体的消费场景,并进一步明确了该项目作为“国际时尚产业园”的定位。这一转变不仅符合当前消费市场的趋势,且能更好地满足年轻花钱的那群人的需求。

  同时,持续的举办围绕项目定位方向的活动也推动了园区的良性发展。2023 年,东郊记忆共接待超900万人,其中年轻人占51%以上,外地游客占 57%以上。全年成功举办了超过1600场的国际性和品牌性文化交流及展演活动,引入了近10家行业领先企业,并吸引了30多位潮牌创意主理人入驻园区。园区入驻的企业(商户)接近 300家。这一些企业覆盖了餐饮、服装、演艺甚至酒店等多个行业,共同打造了一个融合文化、商业、旅游的全新业态。

  城市更新背景下的文商旅项目承载着文化体验与消费娱乐的双重价值,作为城市文化空间的重要组成部分,对其进行空间更新,融入文化新业态,赋能空间转型升级对于讲好城市故事,增强城市文化吸引力,培育新兴消费场景具备极其重大价值意义。

  城市更新项目一般都是传统旧厂房或者园区改造项目,处于城市或区域的核心区,在城市发展过程中,地段和功能不匹配,如何根据地段现实的条件和旁边的环境给出相应更匹配的业态和功能,从而提升资产本身的价值。其核心价值还是地段的价值,地段产生的商业、产业、酒店等物业的价值。因此,对地段价值进行深入的评估,思考地段的物业适配性则尤为重要。

  其次,运营是城市更新类的文商旅项目必不可少的手段和方式。产业招商与园区运营相结合,把创意、创新、创业的理念与人和商业结合在一起,通过创业孵化、创业基金和创业活动结合在一起,如音乐节与音乐产业,服装博览会与服装产业相结合。持续性的活动运营代理新活力,持续性的活动是园区的重要运营手段,平日的商业活动,周末的集市活动,让园区成为家和工作的第三空间,成为商务人群与周边居民的重要场地。适应新时代城市更新的提质升级要正在沉浸式转型,在主客共享趋势下,强调文化的主题性、体验的沉浸感,不仅在体验上将视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等五感融入其中,更是借助环境营造、增强现实技术等,强化角色参与、社交互动,营造舒适自由的文商旅消费空间。

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